La pandémie a poussé de nombreux achats à être effectués en ligne. Pour les produits et services de luxe, ces achats sont souvent motivés par l’émotion, ce qui rend difficile pour les clients d’effectuer des transactions de grande valeur en ligne. Cependant, à Paris et dans une grande partie de l’Europe, de nombreuses boutiques de luxe ne considèrent plus la fréquentation piétonnière comme un problème.
Derrière les façades aux volets fermés des marques à succès, les vendeurs s'affairent. Ils rencontrent des clients individuels qui ont pris rendez-vous pour venir en magasin – ce qui est légal selon les règles de confinement. De plus, ils donnent leurs conseils d'experts habituels - mais de nos jours, c'est par vidéo ou par chat tout en exécutant les commandes ou en se connectant aux clients à la recherche de conseils de style.
C’est ce qu’on appelle le clienteling, ou clienteling 2.0, il constitue un important moteur de revenus provenant de la vente en boutique sur rendez-vous et de la vente en ligne. Pour certaines marques, ce canal de vente piloté par l’humain génère désormais plus de revenus que l'e-commerce. Pour l’un des clients de BSPK, cela représente désormais la moitié de toutes les ventes.
Ce virage massif vers le clienteling numérique met en évidence un paradoxe intéressant qui émergeait dans le Retail de luxe avant le Covid : alors que 80 % des parcours clients commençaient par le numérique, 90 % des transactions de grande valeur se faisaient avec un vendeur. Le clienteling allie technologie numérique et touche humaine.
L'évolution de la « cérémonie de vente » est indispensable pour répondre aux nouvelles exigences de la jeune clientèle du luxe, selon l'expert du Retail Nicolas Rebet, spécialiste de l'expérience client en magasin et fondateur de Retailoscope. Ils ont besoin de « le ressentir, de le voir et de le partager avec leurs amis ». Commence alors le ballet des quatre musiciens ; le client, les amis, le produit et le vendeur. Un clienteling avancé peut donner vie à cela en dehors des murs de la boutique.
Le service client haut de gamme existe depuis l’aube du luxe. Imaginez le service que Louis Vuitton a rendu à sa première cliente, Eugénie, épouse de Napoléon III, alors qu'il commençait à bâtir une entreprise basée sur un petit livre noir de VIP.
Le clienteling 2.0, en revanche, est numérique, humain et inclusif, pas exclusif. Il s’agit aujourd’hui d’une mission essentielle, car les consommateurs exigent une relation directe et significative avec les entreprises auprès desquelles ils achètent. Dans notre nouvelle ère omnicanale où les clients interagissent avec une marque via plusieurs canaux, c’est celui où l’associé construit la relation humaine entre le client et la marque.
Les consultants en management le recommandent : le BCG affirme que les marques qui ont mis en œuvre le clienteling 2.0 ont augmenté leurs ventes de 10 à 15 %. Les taux de conversion parlent d'eux-mêmes. Quatre-vingt-douze pour cent des acheteurs à distance d’une boutique utilisant BSPK ont effectué un achat lors du premier confinement grâce à l’engagement proactif de l’équipe cliente de la marque pour prendre contact avec les clients.
Cependant, couvrir le gros du travail émotionnel pour une marque nécessite des compétences. À l'instar du modèle à l'ancienne, le clienteling 2.0 implique de se souvenir de l'endroit où les clients ont déclaré vouloir partir en vacances et de la raison pour laquelle ils ont acheté un article particulier à ce moment-là, ainsi que d'envoyer des invitations à des événements spéciaux.
Mais maintenant, cela peut signifier discuter toute la journée sur WhatsApp si c'est ce que le client veut, penser à réserver des articles en édition limitée pour les clients avant même qu'ils sachent qu'ils les veulent, modéliser ou filmer des articles pour les clients avant que l'article ne soit mis en ligne et devenir leur propre styliste en organisant des lookbooks personnels. Essentiellement, il se comporte comme le meilleur ami de centaines de clients potentiels.
Les marques réfléchissent à de nouvelles façons d’inspirer et d’interagir avec les clients existants ainsi qu’avec les prospects. Les articles en édition limitée, par exemple, se sont révélés « une fantastique opportunité » de contacter un client, selon Laurent Grosgogeat, vice-président exécutif de Cerruti 1881. Selon lui, tout ce qui est de collection est populaire, qu'il s'agisse de montres, de sacs ou de bijoux.
Il est tout aussi important d’expliquer ce que le clienteling 2.0 n’est pas. Malgré son nom, il ne s'agit pas d'un Customer Relationship Manager, ou CRM, avec une stratégie universelle. Il ne s’agit pas pour le siège de fixer des quotas sur le nombre de messages que les associés doivent envoyer chaque jour. Par exemple, certaines marques célèbres exigent que leurs associés contactent 70 clients par jour. Il ne s’agit pas d’envoyer des e-mails automatisés qui ne sont pas ouverts ni de demander aux clients de remplir des enquêtes. Ces tactiques peuvent fonctionner pour le marché de masse, mais ne gagneront pas la confiance des clients du luxe.
La bonne nouvelle est que la pandémie a mis en évidence pour toutes les marques à quel point nous avons tous soif de connexion humaine, c'est pourquoi le clienteling 2.0 est désormais un incontournable plutôt qu'un agréable à avoir. Cela remet en lumière le plus grand atout des marques : leurs associés.
C’est le moment idéal pour devenir client de produits de luxe et une opportunité passionnante pour les associés du magasin. Même si l’expérience en magasin comptera toujours, les associés n’ont plus besoin d’attendre que les clients franchissent leurs portes physiques pour faire de leur mieux.
Vive la révolution!
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