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Pourquoi le siège social aime le CRM... et pas l'espace de vente

De nombreuses entreprises se tournent vers les logiciels de Customer Relationship Management (CRM) et la numérisation pour rendre les relations clients aussi solides et intelligentes que possible, et pour rendre les clients transparents et fidèles. Bien qu'il existe un lien étroit entre l'expérience client et la technologie qui la supporte, les logiciels et la technologie CRM ne suffiront pas à eux seuls à accroître la satisfaction des clients. Aujourd'hui, les entreprises ont besoin d'une transformation de l'expérience client (Customer Experience CX) pour répondre aux besoins de leurs clients en constante évolution.

photo by Christiann Koepke

« Le client est roi, le client a toujours raison, tous les clients sont créés égaux….."


L’époque où tous les clients étaient étiquetés dans un seul compartiment comme « le client » appartient au passé. Les consommateurs modernes veulent que les marques respectent leur hétérogénéité dans tous les domaines, du sexe à la taille en passant par la race et les valeurs. Autrement dit, chaque personne est unique et doit être traitée différemment.

Pour comprendre le comportement des consommateurs d’aujourd’hui, de nombreuses marques misent gros sur les plateformes de gestion de la relation client – ​​la technologie la plus couramment utilisée par les entreprises les plus performantes pour gérer les données marketing. Les dépenses mondiales en CRM devraient atteindre 114 milliards de dollars d'ici 2030.

Le logiciel CRM fonctionne en collectant des données telles que les noms des clients, les e-mails, les données téléphoniques et les données des réseaux sociaux sur plusieurs canaux, ainsi que l'historique des achats et l'historique de navigation sur les sites Web de commerce en ligne. La promesse : une vision à 360 degrés des clients.


Pourtant, selon certaines estimations, 70 % des entreprises qui mettent en place un CRM finissent par constater que leurs efforts échouent. De nombreuses équipes souhaitant utiliser des données ne se sont pas trouvées sur le terrain de vente ni en contact personnel direct avec un client. Cela déconnecte ce que le CRM peut faire par rapport à ce dont les marques ont réellement besoin pour améliorer et personnaliser l'expérience client. Chez BSPK, nous faisons progresser les données collectées par le CRM. Nous pensons que le CRM seul n'est pas suffisant : il est important de connaître votre client au-delà de son nom, de son historique d'achat et de son adresse e-mail pour le fidéliser. Voici pourquoi:

Premièrement : le CRM collecte des données à l'échelle mondiale sur des millions d'enregistrements pour créer une stratégie. Entre les mains des conseillers commerciaux, lorsqu’ils sont en face d’un client, ces données offrent une valeur commerciale limitée. Il ne sera pas utile de se rappeler de demander à un client comment s'est déroulé son entretien d'embauche, par exemple, ou si un cadeau qu'un client vient d'acheter a été apprécié.


Deuxièmement : les données CRM incluent principalement l’historique des achats basé sur les UGS. En utilisant uniquement l'historique des achats passés, les marques passent à côté des signaux liés aux attentes changeantes des clients.


Troisièmement : les relations clients authentiques se nourrissent de l'interaction humaine, en ligne ou hors ligne. Lorsque les entreprises donnent la priorité au contact humain dans l'interaction avec leurs clients, ces derniers perçoivent la marque comme « agissant avec un objectif intentionnel, travaillant plus dur et agissant de manière authentique, ce qui crée du sens dans l'esprit des consommateurs », selon Adam Waytz, psychologue. et professeur agrégé de gestion et d'organisations à la Kellogg School of Management de la Northwestern University.

Dans son ouvrage fondateur Customer Centricity, le professeur Peter Fader de Wharton affirme que souvent « les objectifs des entreprises sont simplement de mettre en œuvre un CRM, une solution universelle dans toute l'entreprise, sans se concentrer sur l'hétérogénéité des clients et la valeur à vie du client », ce qui est une attente de valeur du client à l'avenir.

Les entreprises de Retail ont été en retard dans le CRM par rapport aux secteurs de la banque et de l'assurance. En rattrapant leur retard, les décideurs des marques ne doivent pas perdre de vue l’intelligence émotionnelle qui distingue leur secteur de tous les autres.

Vivre une histoire est devenu plus important que de raconter une histoire, selon Nathalie Rozborski, directrice générale de la consultante créative Nelly Rodi à Paris. Cela signifie que l'attention est renouvelée sur le conseiller commercial. Elle dit que « 2020 a été l’année des gagnants et des perdants – se transformer ou mourir » et que le luxe ancien « a évolué vers un luxe plus inclusif et accessible, non pas en termes de prix mais en termes de narration et de perception ».

Les clients sont avant tout des personnes, tout comme les employés de l’entreprise. Le professeur Waytz affirme que le contact humain a un pouvoir presque magique. Nous sommes d'accord. Aujourd'hui, la plupart des entreprises ont besoin d'une transformation de l'expérience client (CX) avec des capacités bien intégrées dans le système pour permettre un engagement et des activités clients forts sur tous les canaux en ligne et hors ligne. Un système CRM et CX unifié et solide améliore le produit ou le service en s'adaptant aux besoins en constante évolution des clients, de la technologie et de l'environnement, tout en se concentrant également sur les besoins et les comportements émotionnels du client.

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