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Local signifie-t-il loyal ?

Dans cet entretien avec Selvane Mohandas du Ménil, directeur général de l'IADS, l'Association internationale des grands magasins, découvrez le rôle d'un grand magasin local par rapport à un magasin phare d'une marque.


La Samaritaine a récemment ouvert ses portes après un relooking de 750 millions d'euros. Alors que les touristes sont largement absents, la marque soutenue par LVMH veut devenir le plus grand concept store au monde et que les « Parisiens se réapproprient » le grand magasin emblématique.


L'entreprise pourrait s'inspirer des grands magasins en dehors de Paris pour entrer en contact avec les clients locaux : au-delà des capitales, l'activité est dynamique dans toute l'Europe, les grands magasins régionaux surperformant les magasins phares. Moins dépendants des revenus touristiques, les clients locaux dépensent davantage et dépassent dans certains cas les niveaux de 2019, selon Selvane Mohandas du Ménil, directeur général de l'IADS, l'Association internationale des grands magasins. Il affirme que la pandémie a été une bénédiction déguisée pour relancer l’innovation et créer de nouvelles sources de revenus. BSPK a rencontré Selvane pour discuter de la façon dont les magasins se connectent avec les clients locaux et du rôle durable du produit phare. Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée.


Aperçu

Il y a 10 % de personnes en moins dans les magasins depuis la réouverture des grands magasins, mais les clients dépensent davantage. Presque tous nos membres sont actuellement en hausse par rapport à mai 2019 sur une base comparable. Les magasins régionaux surpassent les magasins phares car ils dépendent moins du tourisme que les magasins phares des capitales. Ce que l'on constate, c'est que les magasins régionaux sont surperformants, ce qui est une bonne chose cependant étant donné le poids de l'activité touristique (pour les fleurons) qui ne compense pas totalement le manque de touristes.


Local signifie-t-il loyal ?

Je dirais que dans les magasins régionaux, le rôle du magasin est lié depuis le début à la vie des clients. Ce lien s’est perdu ces dernières années dans les capitales. Si vous habitez à Paris, vous ne penserez peut-être pas à regarder ce qui se passe aux Galeries Lafayette, au Printemps ou au Bon Marché car ces dernières années, vous pensiez que c'était pour les touristes et que vous ne trouviez que des marques de luxe. Globalement, ce que nous avons appris, c'est que nous avons moins de monde qui vient en magasin mais que (en dehors des capitales) les gens restent fidèles à leurs grandes surfaces et achètent davantage... c'est une combinaison de revenge shopping et de besoin de se rééquiper après 18 mois à rester à la maison.


Le rôle des produits phares

Lorsque vous êtes Galeries Lafayette ou El Corte Inglés et que vous commencez à penser à l'intégration de nouvelles marques et à vous assurer que vous fournissez les bons services, vous ne pouvez plus penser uniquement aux produits phares - vous devez penser au niveau national pour activer les économies d'échelle. C'est la raison pour laquelle (la pandémie) est une bénédiction déguisée, elle aide les grands magasins à rester en contact avec les clients locaux.


Nous savons tous que les flagships ne sont pas là pour être fermés. Personne au monde n'est très heureux de continuer à vivre sur les écrans. Cependant, la vraie question est de savoir dans quelle mesure votre magasin phare doit-il être différent des magasins d'origine ? Comment connectez-vous vos magasins phares avec les magasins régionaux ?


En mars 2020, lorsque les Galeries Lafayette ont dû fermer, elles n'avaient aucune expérience de liveshopping. Six mois et deux confinements supplémentaires plus tard, le livestreaming représentait 20 % du chiffre d’affaires des Galeries Lafayette Haussmann. Le but est de généraliser ce service à tous les clients donc si vous êtes à Marseille vous avez la possibilité de vous rendre au magasin de Marseille mais vous pouvez aussi voir ce qui est présenté à Paris et avoir accès aux produits. Votre produit phare doit être exceptionnel. L'Europe est similaire à ce que nous voyons aux États-Unis en termes de nouvelles habitudes de travail et de vie : les Parisiens commencent à s'installer à Marseille ou à Lyon et ils attendent le même niveau de service mais ils veulent aussi avoir le droit de bénéficier de la même offre et de la même sélection de produits depuis Paris, même virtuellement. Plus de distinction entre les magasins Tier 1 et Tier 2/3. Cela est valable pour toute l’Europe.


Écosystèmes des grands magasins

L’innovation s’est développée. Nous constatons que les grands magasins passent des réseaux de magasins aux écosystèmes. Il s'agit donc d'articuler les magasins dans le cadre du parcours client avec l'application et le site Web, simplement pour vous assurer que, globalement, vous captez le client dans votre marque.


Cette dynamique d’innovation va-t-elle perdurer ou va-t-elle s’intégrer dans les stratégies des entreprises ? Vous avez des innovations en amont, par exemple, BSPK est clé dans le clienteling, les grands magasins innovent dans tous les moments de suivi. Par exemple, les grands magasins aux Philippines, au Danemark et au Mexique investissent massivement dans les options « acheter maintenant, payer plus tard » qui contribuent à la croissance des ventes.


Il y a des initiatives dans la logistique et le dernier kilomètre. Comment livrer de manière appropriée ? Magasin du Nord au Danemark offre la possibilité de récupérer en magasin un produit que vous avez commandé en ligne ailleurs. Cela leur permet de voir ce qui se vend car les gens ont tendance à ouvrir les cartons dans le magasin, ce qui contribue à convertir 15 % de ceux qui viennent chercher un colis en clients. Aux Philippines, vous pouvez obtenir un numéro unique qui vous donne accès aux achats en direct par n'importe quelle méthode : Viber, FaceTime, SMS ou e-mail et vous donne accès à toute les propositions du magasin avec quelqu'un pour vous guider tout au long du processus.


Pénurie record de personnel du Retail aux États-Unis et évolution du rôle des employés.....

Au niveau mondial, il existe une forte différence entre les pays où le gouvernement a bénéficié d'un fort soutien et ceux qui n'ont rien : aux Philippines et au Mexique, par exemple, ils n'ont pas de problèmes pour attirer des employés. En Europe, les gouvernements ont apporté leur soutien et ont veillé à ce que les employés soient pris en charge : en Allemagne, 65 pour cent du salaire des personnes bénéficiant d'un régime de chômage ont été couverts, en France, 95 pour cent - il n'y avait aucune incitation à revenir.


La vraie question est de savoir comment faire en sorte que le travail redevienne attractif ? Cela arrive à un moment où le métier du Retail évolue et on ne sait pas d'où et vers où. Nous sommes en plein milieu de l'évolution... mais comme l'a récemment déclaré Andrew Jennings, vétéran du Retail mondial, « le Retail n'a jamais été aussi passionnant ».

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