Le clienteling : une stratégie clé pour la survie des marques de luxe dans un marché en difficulté

Le secteur des produits de luxe, longtemps perçu comme un pilier de stabilité, a su résister à la pandémie. Cependant, il est aujourd'hui confronté à une réalité plus difficile. Après trois années marquées par une croissance exceptionnelle, avec une hausse moyenne des ventes de 20 %, l'année 2024 s'annonce comme une période de stagnation. Les experts prévoient une progression de seulement 4 à 6 % cette année, à peine de quoi absorber l'augmentation des coûts opérationnels.

Ce ralentissement représente un défi majeur pour les maisons de luxe, surtout face au recul significatif des ventes observé fin 2023. En novembre 2023, les dépenses dans le secteur du luxe ont chuté de 15 % par rapport à l'année précédente. Des entreprises emblématiques comme Burberry et le groupe Kering ont enregistré des pertes importantes. Les revenus de Burberry ont baissé de 7 % en décembre 2023, tandis que Kering, maison mère de Gucci et Yves Saint Laurent, a enregistré une baisse de 23 % de ses ventes à mi-2023.

Ce phénomène dépasse l'univers de la mode. Le marché des montres de luxe a également subi un coup dur, avec l'indice Bloomberg Subdial Watch en recul de 30 % depuis 2022. Même les commerçants bien établis, tels que la Compagnie de la Baie d'Hudson, propriétaire de Saks Fifth Avenue, ont été affectés. Ces derniers auraient pris du retard dans le paiement de leurs fournisseurs et ont dû vendre 340 millions de dollars d'actifs immobiliers afin de se maintenir à flot.

Malgré ces turbulences, une lueur d'espoir demeure dans le secteur de la beauté de luxe. Les marques de prestige continuent de connaître une forte demande, avec une hausse de 15 % des ventes de maquillage, de 14 % pour les soins de la peau et de 12 % pour les parfums en 2023. Ces performances surpassent celles des marques grand public, prouvant qu'en dépit des périodes de crise, les consommateurs restent prêts à investir dans le luxe lorsqu'ils perçoivent une véritable valeur ajoutée.

Alors, que peut apprendre l'industrie du luxe de ces évolutions ? La réponse réside dans la personnalisation, et plus particulièrement dans une mise en œuvre intelligente du clienteling.

Le pouvoir de la personnalisation dans le retail de produits de luxe

Dans le marché actuel, les consommateurs sont plus exigeants que jamais. Ils ne se contentent plus d'acheter des produits ; ils recherchent des expériences, des connexions émotionnelles et un sentiment d'appartenance. C'est dans ce contexte que le clienteling, qui repose sur l’établissement de relations à long terme avec les clients grâce à un service personnalisé, revêt toute son importance.

Le clienteling permet aux marques de luxe de proposer un niveau de service qui dépasse la simple transaction. Il s’agit d’identifier les préférences, les besoins et les désirs uniques de chaque client, afin d’adapter l’expérience d’achat à ces attentes spécifiques. Cette approche personnalisée permet aux marques de luxe de se distinguer dans un marché saturé et de renforcer durablement la fidélité de leur clientèle.

Comment le clienteling peut-il revitaliser les marques de luxe ?

1. Approfondir les relations avec les clients : Les consommateurs du secteur du luxe attendent plus qu’un produit : ils désirent une expérience. Grâce au clienteling, les marques peuvent créer des relations authentiques et significatives avec leurs clients en leur offrant des recommandations personnalisées, un accès exclusif aux nouvelles collections et des services sur mesure. Par exemple, une marque de mode de luxe pourrait utiliser le clienteling pour identifier les styles préférés d’un client et lui proposer de manière proactive des pièces correspondant à ses goûts. Cette attention particulière renforce le sentiment de valeur et de compréhension du client, favorisant ainsi sa fidélité.

   
   

2. Améliorer l’expérience en boutique : Bien que les achats en ligne continuent de croître, 61 % des membres de la génération Z et 57 % des adultes préfèrent encore les achats en boutique. Cela offre aux marques de luxe une opportunité d’enrichir leur expérience en magasin grâce au clienteling. En équipant les conseillers de vente des bons outils et informations, les marques peuvent offrir une expérience personnalisée en boutique, à la hauteur de la praticité des achats en ligne. Par exemple, un commerçant de montres de luxe pourrait utiliser le clienteling pour suivre les achats précédents d’un client et lui recommander immédiatement la montre idéale dès son entrée en magasin.

   
   

3. Favoriser la fidélisation des clients : Dans un marché où la fidélité à la marque tend à s’éroder, le clienteling permet aux marques de luxe de tisser des liens plus profonds avec leurs clients. En proposant des expériences personnalisées qui dépassent le simple achat, les marques peuvent créer une clientèle fidèle et engagée. Par exemple, une marque de cosmétiques de luxe pourrait utiliser le clienteling pour offrir des consultations personnalisées en matière de soins de la peau et recommander des produits adaptés, créant ainsi une expérience sur mesure incitant les clients à revenir.

   
   

4. Exploiter les données pour un marketing personnalisé : Le clienteling ne se limite pas à l’expérience en boutique, il concerne également la manière dont les marques interagissent avec leurs clients. En exploitant les données issues des interactions passées, les marques de luxe peuvent élaborer des campagnes marketing personnalisées et adaptées à chaque client. Par exemple, une marque de mode de luxe pourrait envoyer des e-mails personnalisés proposant des articles en accord avec les achats antérieurs du client, ou offrir des promotions exclusives sur des produits ayant suscité son intérêt. Cette approche ciblée permet de renforcer l’engagement et de stimuler les ventes, même dans un marché difficile.

   
   

L’avenir du retail de luxe

Les défis auxquels le marché du luxe sera confronté en 2024 sont importants, mais ils ne sont pas insurmontables. En adoptant le clienteling et en mettant l’accent sur la personnalisation, les marques de luxe peuvent transformer ces obstacles en véritables opportunités. La clé réside dans la création d’expériences qui vont bien au-delà du produit, des expériences où les clients se sentent valorisés, compris et pleinement connectés à la marque.

Alors que le marché du luxe continue d’évoluer, les marques qui réussiront seront celles capables de s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs et d'exploiter pleinement la puissance de la personnalisation. Le clienteling n’est pas seulement une stratégie, c’est un état d’esprit qui permet aux marques de luxe de naviguer à travers les complexités du marché actuel et d’en sortir plus fortes que jamais.

À une époque où les consommateurs disposent d’une multitude de choix, les marques de luxe qui placent le clienteling et la personnalisation au cœur de leurs priorités seront celles qui se distinguent. En investissant dans les relations, en enrichissant l’expérience en magasin et en exploitant les données pour un marketing personnalisé, les marques de luxe ne pourront pas seulement survivre, mais également prospérer dans les années à venir.

Conclusion

Le déclin des ventes de produits de luxe constitue un signal d’alarme pour le secteur. Il est temps pour les marques de luxe de repenser leur approche et d’investir dans des stratégies qui privilégient l’expérience client. Le clienteling représente une voie qui peut aider les marques de luxe à renouer avec leur clientèle, à renforcer leur fidélité et, en fin de compte, à inverser la tendance à la baisse. À l’aube de 2024, les marques de luxe qui adoptent le clienteling seront celles qui ouvriront la voie à une nouvelle ère de retail personnalisé et axé sur l’expérience.