Ce que le luxe peut apprendre des commissaires-priseurs
Illustration : « Nude with Joyous Painting » de Roy Lichtenstein vendu aux enchères en direct chez Christie's pour 46,2 millions de dollars en juillet.
Alors que la Retail Livestream explosait en Chine en 2020, une innovation similaire était en cours dans un secteur inattendu de l’économie occidentale : les commissaires-priseurs d’art.
Les achats en direct en Chine, réalisés par des célébrités en ligne, ont doublé l'année dernière pour atteindre le chiffre époustouflant de 1 000 milliards de yuans (153 milliards de dollars), estime Fitch. Les consommateurs confinés dans leur salon et poussés par des rabais importants se sont emparés de tout, des cosmétiques et vêtements aux voitures, tapis, brosses à dents et sonnettes. La reine du livestream, Viya, a même vendu des lancements de fusées à son public de 37 millions de personnes.
Pendant ce temps, en Occident, le monde des ventes aux enchères a fait un bond d’une décennie dans le futur. Les ventes aux enchères en personne dans des salles lambrissées à Londres, Paris, New York et Hong Kong ont été remplacées par des commissaires-priseurs vedettes vendant par flux vidéo aux riches coincés chez eux. Ils enchérissent en ligne ou par téléphone, non seulement pour des œuvres de Picasso et de Cézanne, mais aussi pour des objets, notamment un dinosaure vieux de 67 millions d'années nommé Stan.
Les maisons de vente aux enchères ont triplé le nombre de ventes aux enchères en ligne d'articles, notamment de baskets, de sacs à main, de montres vintage et de diamants roses de stars du sport. Les ventes mondiales aux enchères en ligne uniquement des plus grandes maisons de ventes aux enchères, Sotheby's, Christie's et Phillips, ont été multipliées par six en 2020 pour atteindre 1,05 milliard de dollars, selon ArtTactic, une société d'études sur le marché de l'art.
Ces deux marchés apparemment incongrus – l’un dirigé par les chasseurs de bonnes affaires chinois, l’autre par les consommateurs les plus riches du monde – ont plus en commun qu’il n’y paraît à première vue. Tous deux ont exploité la demande refoulée d'une jeune génération de consommateurs heureux de faire leurs achats sur smartphone et désireux d'interactivité, ainsi que la montée d'adrénaline liée à l'achat d'articles rares. Sotheby's a indiqué que plus de 40 % des enchérisseurs et des acheteurs pour ces ventes en ligne étaient nouveaux et que le nombre d'acheteurs de moins de 40 ans avait doublé.
Voici quatre leçons tirées des commissaires-priseurs :
Mélanger les genres : au lieu d'enchères individuelles pour des catégories distinctes à des jours différents, Sotheby's a mélangé la vente de voitures anciennes, de bijoux, de sacs à main et de montres pour attirer un large éventail de spectateurs, une formule qu'elle continuera probablement d'adopter, selon Sotheby's Pedro. Reiser, directeur adjoint, montres, Suisse. Mêlant maîtres anciens et artistes contemporains, la vente aux enchères de Rembrandt à Richter a attiré des enchérisseurs de 47 pays.
Forces unies : la Sotheby's Masters Week a rapporté 161 millions de dollars cette année, soit le double des recettes de 2020, principalement grâce à la vente de 92,2 millions de dollars d'un portrait du maître de la Renaissance Sandro Botticelli. La vente aux enchères Livestream de près de 600 000 vues a constitué une opportunité marketing pour Bulgari, qui s'est associée à Sotheby's pour promouvoir sa collection Barocko. Cela comprenait une discussion en direct avec un historien de l’art et le directeur créatif des bijoux de Bulgari.
Rapport entre spectateurs et acheteurs : un enchérisseur en ligne a placé une offre époustouflante de 73,1 millions de dollars pour un triptyque de Francis Bacon, l'enchère en ligne la plus élevée jamais enregistrée, mais le prix de lot moyen des ventes en ligne uniquement était plus modeste de 20 693 $. Christie's et Sotheby's ont ajouté des outils RA pour montrer à quoi ressemblerait l'œuvre d'art à la maison. Sotheby's a ajouté une plateforme de commerce électronique « acheter maintenant » pour permettre aux consommateurs de parcourir et d'acheter des articles en dehors des enchères, comme des bijoux ou des montres.
Associer l'innovation et la tradition : les plus grandes maisons ont construit des téléviseurs afin que les enchérisseurs et les téléspectateurs puissent voir le drama des offres du commissaire-priseur lorsqu'elles arrivaient en ligne et lorsque les spécialistes de la maison acceptaient les enchères sur des téléphones à l'ancienne. Sotheby’s a même embauché des stylistes pour coordonner les tenues de certains membres de l’équipe avec les œuvres d’art.
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Les commissaires-priseurs proposent de cloner l’expérience en direct : Financial Times Comment Sotheby's organise des expériences de luxe pour les millennials : Daniel Langer dans Jing Daily
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