Le rôle de l'environnement du Retail omnicanal évolue et les consommateurs recherchent des expériences d'achat en magasin dotées d'innovations numériques et des expériences d'achat en ligne qui imitent le fait d'être en magasin.
Pour les produits et services de luxe, les achats sont motivés par les émotions plutôt que par la commodité, et dans un monde en constante évolution, les marques devraient réfléchir à la manière de construire des liens authentiques avec leurs clients pour ramener la touche humaine dans leurs voyages.
Les conseillers commerciaux en produits de luxe peuvent adopter des technologies de gestion de clienteling, des logiciels CRM et d'autres nouvelles technologies pour offrir à leurs clients des expériences personnalisées à grande échelle et les aider à établir des relations clients durables. Dans un monde en constante évolution grâce à la technologie, comment les marques peuvent-elles capter l’attention des clients potentiels ? La réponse est chez les gens.
La pandémie a accéléré des changements tectoniques dans le Retail. Mais il y a eu une surprise pour les marques de luxe : les consommateurs enfermés dans les habitudes d’achat de l'e-commerce recherchent désormais l’interaction humaine, ce qui entraîne une renaissance pour les vendeurs.
Les clients dits « Airpod » - les personnes qui visitaient les magasins juste pour voir silencieusement un produit avant de l'acheter en ligne sont désormais « vraiment prêts » à entretenir une relation avec des vendeurs, selon Nathan Levy, directeur général de Kenzo Amérique du Nord. Il voit un recalibrage non uniquement du côté du client mais aussi des équipes commerciales que Kenzo encourage à se concentrer davantage sur l'établissement de relations que sur l'atteinte d'objectifs.
Les clients de détail se divisent de plus en plus en deux tribus. Dans un camp se trouvent les clients qui souhaitent éviter les contacts interpersonnels, un désir satisfait par Amazon Go, le retrait en bordure de rue et les caisses robotisées qui ont le vent en poupe. De l’autre, les clients qui ont soif d’interaction humaine. C'est particulièrement le cas dans le luxe où les achats sont motivés par les émotions et non par la commodité. Mark Muro, de la Brookings Institution, un expert des attitudes des consommateurs à l'égard de la technologie, estime qu'il se pourrait que le service en face-à-face lui-même « devienne un produit de luxe d'élite ».
Cependant, environ 80 pour cent des clients sont aujourd'hui convaincus qu'ils en savent réellement plus sur les marques que les vendeurs en magasin pour les marques respectives, selon Michaela Merk, consultante. Cela signifie que les équipes commerciales doivent plus que jamais être compétentes dans leurs échanges interpersonnels.
La technologie mobile est exploitée pour rendre ces connexions plus précieuses. Discuter par messagerie ou vidéo sur un téléphone permet de recréer l'intimité des achats en personne pour les ventes à distance. Mais quelles sont les règles concernant l’utilisation du téléphone par les conseillers pour aider les clients qui se trouvent dans le magasin ? Ici, BSPK présente quelques bonnes pratiques concernant l'utilisation d'un téléphone tout en servant le client.
À faire : utilisez le téléphone avec précaution. Les conseillers commerciaux doivent expliquer exactement ce qu'ils font à chaque fois qu'ils l'utilisent. Une raison typique serait de vérifier si un article est en stock ou de vérifier le profil d'un client si le client ne se souvient pas de ce qu'il a acheté la dernière fois.
À faire : Continuez à établir un contact visuel même lorsque vous tenez le téléphone et ne le regardez jamais pendant plus de quelques secondes, en revenant toujours dans les yeux des clients. Angela Ahrendts, ancienne PDG de Burberry et responsable du commerce du Retail d'Apple, affirme que l'instauration de la confiance est la clé des relations humaines et que "nous allons devoir recommencer à regarder les gens dans les yeux... les voix, tout le reste avec l'IA, on ne sait pas si c’est réel ou si ce n’est pas le cas."
À faire : Soyez respectueux de l’espace personnel qui diffère considérablement selon les régions. Cela peut être complexe : une étude menée dans 42 pays a révélé que les habitants d’Argentine et d’autres pays d’Amérique du Sud ont besoin de moins d’espace personnel que les habitants d’Asie par exemple. Les Américains souhaitent que les étrangers gardent une distance de 94 cm, mais une connaissance personnelle peut se rapprocher de 24 cm. Les Hongrois veulent que leurs proches et les étrangers soient à distance, ou à au moins 75 centimètres.
À faire : utilisez les téléphones fournis par l'entreprise qui restent dans le magasin lors de sa fermeture, établissant ainsi des limites claires entre le travail et la maison. La plupart des conseillers l'emportent dans une pochette pendant qu'ils travaillent. Pour certaines marques, cela peut également constituer une opportunité marketing pour présenter des accessoires technologiques populaires qui coûtent souvent plus cher que le téléphone.
À ne pas faire : Communiquer avec des clients en ligne pendant que vous êtes en magasin, sauf en cas de diffusion en direct. Voir un associé collé à un téléphone dissuadera les passants qui autrement auraient pu être tentés de venir faire un tour au magasin. Tiffany & Co., par exemple, élève le clienteling au dernier étage en incluant un espace dédié à la clientèle dans son vaisseau amiral rénové de la 57e rue à New York lors de sa réouverture en 2022, qui fait partie d'une nouvelle "exposition, événement, et espace clienteling."
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