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Comment l’obsession du client façonne l'industrie du luxe

Apprenez les leçons des leaders du luxe.

Files d'attente devant le magasin éphémère de Louis Vuitton à New York en 2019. Shutterstock

C'est un excellent moment pour être client de luxe.


Les relations transactionnelles sont démodées et l’orientation client est le nouveau mantra. Les experts affirment que les marques pourraient vivre ou mourir selon la manière dont elles communiquent avec les clients autour de valeurs partagées et si elles ont anticipé chacun de leurs besoins.

Il est « clair que les consommateurs veulent toujours acheter des produits de luxe », selon Claudia d’Arpizio, associée et responsable des produits de luxe chez Bain. Après une chute record en 2020, elle prévoit que les dépenses de luxe pourraient revenir aux niveaux de 2019 dès cette année. Le moteur de cette croissance : « la capacité des marques à s’adapter et à innover ».

« Vous devez mettre la personne au centre et faire en sorte que tous les canaux se déplacent autour d'elle », explique Christina Fontana d'Alibaba, directrice de la mode et du luxe pour l'Europe chez T-mall. « Les gens veulent être reconnus comme consommateurs de cette marque, que ce soit en magasin ou en ligne. »

Alors, que veulent exactement les consommateurs d’aujourd’hui ?


1. Expériences personnalisées


Le traitement personnalisé en magasin arrive en tête, car les consommateurs le considèrent comme l'aspect le plus apprécié de l'interaction avec la marque, selon Sarah Willersdorf, responsable mondiale du luxe au BCG, suivi des recommandations ciblées et des achats personnels.


Les leaders du luxe conviennent que l’expérience en magasin doit être redynamisée. Ils ont partagé leur point de vue sur la manière dont ils s’adaptent lors du récent sommet Business of Luxury du FT.

Le président-directeur général de Tod's, Diego Della Valle, prédit un « mélange de boutiques, de pop-up et de commerce en ligne» et la boutique du futur pourrait accueillir de jeunes créateurs qui interagiront directement avec les clients chaque mois. Renzo Rosso, président d'OTB, société mère de Diesel, Maison Margiela et Marni, affirme que les magasins doivent mettre en valeur « le véritable style de vie de la marque – l'attitude – pour améliorer l'interaction avec le consommateur ».

2. Connexions émotionnelles


Le clienteling aide le personnel de vente à se connecter de manière personnalisée, selon Paolo Cigognini, directeur de la communication et du marketing d'Alexander McQueen.

"Ce qui est intéressant, c'est que (la communication) ne consiste pas à promouvoir des produits ou des nouveautés, mais à construire des dialogues pertinents et significatifs sur des sujets qui peuvent être intéressants", a-t-il déclaré. McQueen organise des expositions virtuelles dans son magasin phare de Londres Bond Street, collabore avec des universités et crée des didacticiels pour les clients.

Cartier répare désormais les montres de clients qui les ont achetées dès les années 1980. L'année dernière, Cartier a réalisé plus de 50 000 prestations d'entretien et de réparation des montres et bijoux de ses clients, selon Arnaud Carrez, directeur marketing et communication.


La marque dispose désormais d’une équipe dédiée travaillant sur des expériences VIP, chacune étant personnalisée. Dans le passé, « beaucoup de marques, dont nous, organisaient des événements sans savoir pour qui nous les faisions ; rassembler des clients et des journalistes et ne pas prendre en considération leurs besoins différents », a déclaré Carrez. Cartier ajoute de la variété en changeant de boutiques afin qu'elles ne soient pas identiques partout.


Parallèlement, les disrupteurs expérimentent également de nouveaux formats de magasins. L'année dernière, Sotheby's a lancé un site de commerce en ligne et vient d'ouvrir un nouveau concept store dans le hall de son flagship new-yorkais.


"C'est vraiment ce mélange soigné", selon Josh Pullan, directeur général de la division mondiale de luxe de Sotheby's, "qui va des chandeliers Lynn Chadwick aux colliers David Webb et nous avons commencé avec une Porsche 356 comme pièce maîtresse qui s'est vendue le 4ème jour".


3. Authenticité


Aujourd’hui, les consommateurs aspirent à des expériences réelles en direct dans leur quête d’authenticité croissante dans un monde de plus en plus virtuel.

"Nous mettons chaque élément de nous-mêmes dans ce que nous disons", ce qui est le seul moyen de nous différencier de tous les autres acteurs du marché. Cela se traduit dans "chaque conception, campagne et stratégie", déclare Jerry Lorenzo, fondateur de Fear of God.


Fear of God, basée à Los Angeles, s'est classée pour la première fois parmi les 20 marques les plus en vogue en 2020, derrière Balmain et Moncler, selon Lyst.

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